Hvordan man ikke skruer sammen din designforskning ved at vælge de rigtige induktive og deduktive metoder

For et par dage siden befandt jeg mig i et lokalt supermarked med en ven. Selvom det var midt på dagen var linjen ved kasserne overdreven. Så jeg trækkede min ledsager over til selvbetjeningskasserne.

Min ven havde aldrig brugt en selvbetjeningskasse og havde virkelig ikke noget ønske om at prøve, men jeg insisterede. Jeg insisterede delvist på dovenskab - jeg var virkelig ikke i humør til at gå sammen i køerne igen - men mest var jeg nysgerrig efter at se, hvordan han ville klare sig med selvbetjeningscheck.

Professionel nysgerrighed overtog, og jeg opfordrede min ven til at bruge maskinen.

Da han brugte kassen, fejede jeg uvidenhed, og med den fjerne måde af en wienisk skrump svarede jeg på min vens spørgsmål om hjælp til det sædvanlige, "hvad synes du, du skal gøre næste?"

”Giv dig et kick up the ass”, var det svar, jeg oftest fik. (Normalt når jeg er brugervenlighed, er deltagere ikke truet med fysisk skade mod mig.)

Design af forskningsprojekter til succes

Uanset om du designer et kvalitativt eller kvantitativt (eller kombineret) forskningsprojekt, den tilgang, du bruger, og de spørgsmål, du stiller og ikke stiller, dikterer succes for dit projekt.

For et par år siden blev jeg bedt om at identificere metoder til at forbedre købsoplevelsen for kunder for en modeforhandler. Vi havde begrænset tid og budget, og vi fik ikke en meget receptpligtig orientering - vi var bare nødt til at tjekke ind med virksomhedens kunder og identificere muligheder for forbedring.

Vi havde adgang til et stort sæt gamle kvantitative data - undersøgelser, site / app-analyse, betalingsdata - så vi var i stand til at få en stærk forståelse af almindelig adfærd på brandets digitale platforme. Men vi forstod stadig ikke, hvordan kunder opførte sig offline, eller hvordan de bevægede sig mellem fysiske og digitale berøringspunkter.

Så vi gjorde dette til fokus for vores forskning. Vi rekrutterede et sæt kandidater, der typisk ville bruge tjenesten og skabte et ligetil forskningsprogram bestående af,

  1. Kontekstuelt interview - vi har interviewet kandidaten i deres hjem eller deres arbejdsplads,
  2. Shadowing - vi ville følge kandidaten, da de brugte den fysiske service.

Ved at lægge undersøgelserne til side fortalte de kvantitative analytiske og betalingsdata meget om kundernes adfærd. Vi vidste de tidspunkter på dagen og dagene i ugen, at kunder var mere tilbøjelige til at foretage deres køb. Vi vidste, at købsrejsen strækkede sig over et par dage og startede typisk med et "hurtigt kig rundt", før vi begik.

Designe for mennesker - glem hvad de siger, det er hvad de gør, der tæller

Så med alle disse data havde vi en beslutning - hvor meget, hvis noget af det, bruger vi til at informere vores forskningsproces? Kan vi antage, at online-købsprocessen spejler den offline? Den eksisterende undersøgelse var blevet udført for at se efter meget specifikke svar, og vi følte, at nogle spørgsmål var førende. Ikke desto mindre var de analytiske data detaljerede og indeholdt nogle klare og konsistente adfærdsmønstre.

Disse data præsenterede os for et dilemma - et dilemma, der eksisterer i starten af ​​hvert forskningsprojekt: skal vi tage en priori / deduktiv eller en posteriori / induktiv tilgang?

Med en priori / deduktiv tilgang ville vi gå ind i forskningen med meget specifikke spørgsmål, der stammer fra de eksisterende kvantitative data og vores egne forventninger til folks opførsel, og vi rammer vores forskning omkring disse spørgsmål. Med en a posteriori / induktiv tilgang lægger vi de analytiske data og vores egne forventninger til side, vi ignorerer disse, mens vi udfører vores forskning, hvilket giver deltagerne mere kontrol over retningen af ​​interviews.

Der er en mulighed for at bruge den forkerte forskningsmetode. Ved at give deltagerne mulighed for at vejlede forskningssessionerne kan vi gå af sporet og ende med et bredt datasæt uden for emnet. Men ved at fokusere på specifikke områder lærer vi måske ikke noget nyt, kan vi muligvis bare ende med at bekræfte vores egne partier.

Forskeren vil altid medbringe deres egne forudindtægter, og klientopdraget sætter forskningsretning. Men spørgsmålet her er, 'hvornår skal du bruge deduktiv og hvornår skal du bruge induktive forskningsmetoder i designforskning?'

I virkeligheden er det ofte ikke en hård linje mellem de to.

Brug af den rigtige forskningsmetode

Fordi vi specifikt var interesseret i at forstå den levende oplevelse hos en forhandlers kunder og hvordan de interagerede med flere berøringspunkter, valgte vi at tage en induktiv tilgang til vores deltagerinterviews og skygge. Vi vidste, hvad de kvantitative data fortalte os, men vi var stadig bekymrede over, hvor nøjagtigt noget af det var.

Under interviewene startede vi med åbne deltagerspørgsmål og fulgte interviewtråden derfra. Derefter skyggede vi deltagerne, da de interagerede med brandets digitale og fysiske berøringspunkter og stillede nogle kontekstuelle spørgsmål under denne proces.

Men efter at have gennemført det første sæt interview og skyggefulde sessioner, indså vi, at denne tilgang ikke fungerede, som vi håbede.

Det induktive interview gav os en dyb forståelse af, hvad der var vigtigt for deltagerne (bare hvad vi ville), men den induktive skygge var det ikke. Fordi vi fulgte deltagerne, mens de udførte en aktivitet, de havde gjort hundreder af gange før på autopilot, skabte vores tilstedeværelse en artefisk af hele situationen - vi følte ikke, at vi observerede deltagerne, som de plejer at gøre.

Efter den anden session grupperedes vi igen. Hvordan kan vi forbedre kvaliteten af ​​skyggeprocessen? Vi diskuterede ophugning af den skyggefulde del af forskningen, og vi kiggede på teknologiske løsninger, der ville give os mulighed for at observere processen, men fjerne os fra den direkte oplevelse.

Men så spurgte vi, 'hvad ville der ske, hvis vi læste os ind i artefekten?' I stedet for at bede deltagerne om at gøre, som de normalt ville, hvad hvis vi bad dem om at foretage deres køb på et andet sted (det være sig kundens butikker eller en konkurrents)?

Mens interviewprocessen ville give os den åbne induktive forskning, som vi havde brug for, kunne den redesignede skyggeproces give os mulighed for at teste specifikke teorier, der kommer ud af interviewprocessen.

Ved at fjerne deltageren fra deres sædvanlige placering fandt vi, at deltagerne var langt mere stemmelige om deres forventninger og oplevelse. Vi observerede, hvordan deltagerne navigerede i den ukendte butik, hvad der provokerede dem til at bede om hjælp, og vi var i stand til let at sammenligne og kontrastere oplevelsen i sammenhæng med den ukendte placering.

Med andre deltagere bad vi dem om at shoppe i deres almindelige butik, men vi forsynede dem med et scenarie - de var specifikke sæt varer - til dette gav vi dem en liste over ukendte ting og bad dem finde disse varer. Med dette scenarie kunne vi udforske deres lokale butik på en ny måde. Ved at bede deltagerne om at finde usædvanlige ting, var vi i stand til at udforske deres beslutningsproces, når vi kiggede på forskellige versioner af det samme produkt.

Produktive stier

Forskning skal være deltagerstyret - men hvis vi kun tager en a priori tilgang til forskning, vil vi kun bekræfte eller tilbagevise vores egne teorier, og det kan forhindre os i at opdage de ukendte ukendte, men alligevel kan en komplet posteriori tilgang føre forskere ned uproduktive stier.

Tricket er at være smidig og opmærksom nok til at foretage de rigtige ændringer til dit forskningsprojekt, hvis du ikke får de data, du har brug for.